Digital-коммуникации в период новых экономических условий обсудили на совместном заседании Комитета ТПП РФ по предпринимательству в сфере рекламы и экспертного клуба Национального Рекламного Форума, состоявшегося в ТПП России 18 апреля. На одной площадке собрались сильнейшие представители, рекламного рынка страны, который, по общему признанию, в настоящий момент переживает кризис.

Об общих проблемах малого и среднего бизнеса, актуальных в том числе и для  Digital-компаний, участникам заседания рассказала вице-президент ТПП РФ Елена Дыбова: «Наша задача – не просто мобилизоваться, но начать принимать быстрые решения. И я надеюсь, Вы сегодня начнете формировать базовые вопросы Правительству по мерам поддержки отрасли, которые нужно озвучивать. ТПП РФ уже отправила первый пакет достаточно серьезных предложений для бизнеса: он охватывает многие направления деятельности, включая снижение расходов на оплату труда сотрудников, защиту интеллектуальной собственности, взаимодействие с государственными и муниципальными заказчиками, поддержку социальной рекламы и многое другое. Уверена, что благодаря активной позиции рекламного сообщества и ТПП России мы сможем решить многие проблемные вопросы рекламной отрасли».

Проанализировать масштаб падения рекламной индустрии в России в полной мере эксперты пока не берутся.  Свою деятельность внутри страны остановили более 500 иностранных компаний, считавшихся стабильными заказчиками рекламных услуг (к примеру, ежегодный рекламный бюджет сети ресторанов Макдональдс в России составлял более 3 миллиардов рублей, а компании Пепси Ко – более 5,5 миллиардов). 11 российских рекламодателей из топ-30 тоже приостановили свои инвестиции, которые составляли в совокупности 38,47 миллиардов рублей в год. Значительно сократили бюджет на рекламу в условиях нестабильности и остальные компании.

Основным фактором, повлиявшим на рынок, эксперты единодушно называют снижение объема инструментов и доступных площадок для размещения рекламы, что стало следствием санкционного давления и принятия новых законодательных инициатив внутри страны.

За последние годы общее распределение рекламных бюджетов прочно закрепилось за тремя площадками:  TikTok, YouTube, Instagram  (запрещен в РФ). Только в одном Instagram (запрещён в РФ) за 2021 год блогеры заработали более 6 миллиардов рублей. А всего объём рекламы в интернете за 9 месяцев прошлого года достиг 214 миллиардов рублей.

Все эти площадки более недоступны для рекламных Digital-коммуникаций. Так, на сегодняшний день за "дискриминацию российских СМИ и информационных ресурсов" уже заблокирован Facebook (запрещён в РФ), а его материнская компания Meta (владеет также WhatsApp) приостановила всю рекламу в российском сегменте. Это значит, что рекламодатели в РФ не могут создавать и редактировать объявления, а рекламодатели в других странах — "нацеливать" записи на россиян.

Параллельно Google также приостановил продажу рекламы в своих сервисах в РФ — запрет распространяется на поисковую систему и YouTube.

«Нынешняя ситуация – она, конечно, беспрецедентна, - отметил председатель Комитета по предпринимательству в сфере рекламы ТПП РФ Сергей Пискарев. – Хотя, если внимательно смотреть на то, как развивался рекламный рынок с 2008 года, к своим докризисным значениям он так и не вернулся. Мы всё время восстанавливались – и опять кризис! Пандемия тоже ввергла отрасль в достаточно сложную ситуацию, но мы прошли и это. И нам даже казалось, что все следующие кризисы мы будем проходить лучше и легче. Но тот кризис рекламной отрасли, который мы наблюдаем в настоящий момент, очень тяжелый. Ситуация нестабильна и пока продолжается горячая фаза, нам трудно делать прогнозы».

Эксперты прогнозируют сокращение объемов рекламного рынка в ближайшие месяцы не менее чем на 50 процентов. На бирже труда без минимального прожиточного минимума могут оказаться десятки тысяч представителей креативного класса. Большая часть из них молодежь. Отсутствие рекламных бюджетов и изменения в структуре коммуникационного рынка оставят СМИ без запланированного дохода от рекламы.

Среди самых ожидаемых мер поддержки со стороны Федеральной власти участники рынка Digital-коммуникаций и рекламы называют налоговые льготы, субсидии на ФОТ  и развитие целевых серверов, льготные кредиты, отсрочку вступления в силу закона об интернет маркировке.

В настоящий момент Минцифры активно обсуждает поступающие предложения с другими ведомствами, в том числе, с Минфином. Эксперты  считают, что одной из первых реальных мер поддержки станет обнуление ставки налога на прибыль для компаний, значительная часть выручки которых приходится на размещение рекламы в интернете. Льготы могут коснуться практически всех рекламных платформ — от «Яндекса» до небольших компаний, размещающих объявления в своих приложениях. Не исключено, что к этим мерам может добавиться и сокращение страховых взносов, которые за сотрудников платят рекламные платформы.
Введение налоговых льгот для рекламных платформ предполагает и указ президента России Владимира Путина о мерах поддержки IT-отрасли от 2 марта. Он предписывает принять меры, направленные «на установление налоговых льгот и преференций для аккредитованных организаций, получающих доходы от распространения (размещения) рекламы или оказания дополнительных услуг с использованием приложений и онлайн-сервисов этих организаций».

Сэкономленные средства компании планируют направить на зарплату сотрудников и удержание работоспособности креативных команд.

«Главная задача сейчас для большинства рекламных агентств - стараться сохранить команду. «Жира» какого-то после пандемии не осталось. Всё, что можно было сбросить, было сброшено до этого, - говорит президент РАМУ Елена Леонова. - Нестабильность – это наша новая стабильность уже несколько лет. Поэтому наши клиенты и агентства перестроились давно. Мы пережили первый квартал, и это дает нам надежду и дальше пережить смутное время без катастрофических потерь. Нам нужно 3-6 месяцев на восстановление логистических цепочек. Рекламный рынок ждёт китайских и индийских клиентов, но, конечно, бизнес в условиях неопределенности инвестировать не будет».

Несмотря на режим «выживания», рынок Digital-коммуникаций и рекламы находится в активном поиске новых площадок и новых продуктов. Это отмечают практически все участники Экспертного клуба. Компании активно тестируют варианты продвижения на доступных платформах, в том числе "ВКонтакте" и Telegram. К слову, объём рынка рекламы в русскоязычных telegram–каналах предварительно оценивается в 21,7 миллиардов рублей в год, и эта цифра продолжает расти. К списку альтернативных платформ для ведения рекламной кампании можно было бы отнести и соцсеть "Одноклассники", однако, по признанию экспертов, на данный момент это не самая удобная площадка для работы из–за низких охватов аудитории и отсутствия внятных рекламных инструментов. С другой стороны, в нынешних условиях даже на эту площадку есть спрос.

«С точки зрения позитива, на рынке есть все технологии, - уверен президент АРИР Борис Омельницкий. -  И одна из самых больших задач – не развалить инфраструктуру. Мы продолжим мониторинг изменений ситуации. Сегодня у нас есть какое-то количество ресурсов и возможностей. Завтра будет другое, и нам нужно будет уже начинать подъем. Надо обращать внимание на все тренды, в которых есть потенциал роста.  Весь рекламный рынок сегодня рынок в той или иной степени диджитальный. Всё развитие отрасли происходит в сфере цифровизации. Мы будем стараться консолидироваться и повышать прозрачность рынка диджитал-услуг. Мы живем в России, и никто кроме нас не сделает для нас инфраструктуру, рынок и инструменты, с которыми мы будем работать».

Участники экспертного клуба Национального Рекламного Форума поблагодарили ТПП РФ за возможность провести диалог на максимально удобной для этого площадке. Встреча помогла в конструктивном диалоге обсудить текущую ситуацию в рекламной отрасли и на конкретных примерах проанализировать, как представители индустрии могут повлиять на адаптацию бизнеса к новым экономическим условиям.

Комитет ТПП РФ по предпринимательству в сфере рекламы